Geçtiğimiz hafta bu köşede müşteri ilişkileri yönetimi konusunda yaşanan iki güncel örneği paylaşarak firmaların bu hususta dikkatli olmaları gerektiğine değinmiştim. Vermiş olduğum ilk örnekte, babamın vefatından bir süre sonra ilgili hastane tarafından tarafıma gönderilen babalar günü kutlama mesajını eleştirerek hasta ve yakınlarına mesaj gönderirken oldukça seçici davranılması gerektiğini ifade etmeye çalışmıştım.
Yazının yayınlanmasının hemen ardından bana dönüş yapan Medical Park yetkilileri yaşanan bu olaydan dolayı üzüntülerini bildirerek sorunun kaynağını bir an önce tespit edeceklerini ifade ettiler. Telefonda sağlık sektöründe müşterilere yönelik CRM çabaları hususunda yaşanan güçlüklere değinen Jülide hanım, bu sıkıntıları aşmak için kurum bünyesinde gerçekleştirdikleri çabaları samimiyetle paylaştı. Yapmış olduğumuz görüşmede, kurumun promosyonel anlamda ‘doğru müşteri kitlesine’ ulaşmak için ciddi çaba göstermesine rağmen bu tarz bir sıkıntı ile ilk kez karşı karşıya kalmış olduğunu öğrenmiş oldum.
Sorunun kaynağı araştırıldığında ise firmanın tüm çabalarına rağmen, müşteri kaynaklı hataların bu olaya sebebiyet vermiş olduğunu ortaya çıktı. E-posta pazarlaması konusunda firmaların yaşadığı en önemli sıkıntılardan birisi, kullanıcılar tarafından promosyonlardan haberdar olmak için beyan edilen e-posta adreslerinin doğruluğunun kontrol edilmeden veri tabanlarına eklenmesi. Bahsettiğim üzücü olayda farklı bir müşteri tarafından hatalı bir e-posta (bana ait) adresi kuruma bildirildiği için, ona gönderilmesi planlanan promosyon kampanyalarının bana ulaşması sebebiyle farkında olmadan bu durumun ortaya çıktığı anlaşıldı.
Bu vesile ile e-posta adresi kullanımı hususunda yaşanan bazı sıkıntılara değinmekte fayda görüyorum. Günümüzde dört milyar civarında İnternet kullanıcısı adına kayıtlı altı milyarın üzerinde e-posta adresi mevcut. On yıl öncesine kadar çevrimiçi iletişimin en temel enstrümanı olan e-posta adresleri, günümüzde en çok resmi yazışmalar, sosyal ağlara kayıt işlemleri ve çevrimiçi promosyonlardan yararlanmak için kullanılıyor.
Telefon numaralarının aksine kurumsal olmayan e-posta adreslerinin doğruluğunun kontrolü gerçekten zor. Ayrıca, e-posta şifrelerini unutan ya da çaldıran pek çok kullanıcı tarafından e-posta adreslerinin değiştirilmesi ve düzenli olarak kullanmamaları sebebiyle çoğu zaman güncel e-posta adresleri tam olarak hatırlanamayabiliyor. Yeni bir e-posta adresi belirlerken uygun bir kullanıcı adı bulma güçlüğü de bu sıkıntıyı perçinleyen unsurlar arasında. Bu yüzden de kullanıcılardan e-posta adresini isteyen kurumların mutlak surette bu adreslerin doğruluğunu bir mesaj ile onaylatması gerekiyor.
Bu noktada bir diğer sıkıntı ise kurumların veri tabanlarında yer alan mükerrer e-posta kayıtlarının tespit edilip ayıklanmıyor olması. Konuyu bir örnek vererek açıklamak faydalı olabilir. Türk Telekom, Turkcell, Akbank ve Denizbank başta olmak üzere telekom ve bankacılık sektöründen farklı kullanıcılara ait hesap özeti, e-fatura ve benzeri çok sayıda bilgilendirme mesajı kurumların ilgisizliği sebebiyle şahsıma ait e-posta adresine geliyor.
Örneğin, Türk Telekom’un soyadı Tunca olan sekiz farklı müşterisine ait hesap özeti her ay benim e-posta adresime gönderilmesine rağmen bu mesajların hatalı adrese geldiğine dair geri dönüş yapmamı sağlayan bir bağlantı bulunmaması gerçekten ilginç.
Bu konuda ciddi çalışmalar gerçekleştiren kurumlar da mevcut. Örneğin, geçtiğimiz yıl İş Bankası bu hususta güzel bir adım atarak aynı e-posta adresini kullanan kullanıcılar uyarılıp her e-posta adresinin sadece tek bir müşteri tarafından kullanması sağlanmıştı.
E-posta pazarlaması hususunda diğer bazı önemli hususlara önümüzdeki haftalarda devam etmeyi düşünüyorum…