Sosyal ağlarda toksik kirlilik ve dijital reklamlara etkileri

Dünyanın en büyük üreticilerinden birisi olan Unilever, geçtiğimiz haftalarda isim vermeden Google ve Facebook başta olmak üzere sosyal ağları uyararak “sahte haber, cinsel istismar, ırkçılık ve radikal paylaşımların yayılmasına sebep olup topluma zarar veren paylaşım ve içeriklere karşı çocukları koruyucu önlemler almamaları” durumunda dijital platformlara reklam vermeyi keseceğini duyurdu.

Bilmeyenler için kısaca hatırlatalım; Unilever ülkemiz de dahil olmak üzere pek çok ülkede Omo, Dove, Domestos, Rexona, Signal, Yumoş, Vaseline, Cif, Lipton, Magnum, Algida, Becel, Calve, ve Knorr gibi popüler markaları üreten ve tüm dünyaya pazarlayan bir holding. Dünya çapında çok sayıda markaya sahip olan Unilever’ın yıllık reklam bütçesi ise 9.8 milyar Dolar civarında. Türkiye’nin en değerli şirketlerinin piyasa değerinin 12 milyar Dolar’ı geçmediği düşünüldüğünde, Unilever’ın reklam bütçesinin ne kadar büyük olduğu konusunda fikir yürütmemiz mümkün olabilir! Unilever tarafından reklama ayrılan bu miktarın %25’i ise sosyal ağ ve arama motorları reklamlarında harcanmak üzere dijital platformlar için ayrılmış durumda.

Dijital platformlarda yer alan toplam reklam gelirlerinin %63’ü ise sadece Google ve Facebook tarafından paylaşılıyor. Unilever’a ait ürünlerin dijital platformlarda tanıtımı için ayırılan bütçenin %84’ü de işte bu iki dev firma tarafından paylaşılıyor. O yüzden de, Unilever’ın dijital platformlardaki reklamları kesme tehdidinin gerçekleşmesi durumunda Google ve Facebook’un reklam gelirlerinde yıllık 2 milyar Dolar civarında azalması söz konusu olabilir.

Unilever’ın sosyal ağları uyarma sebebi ise ilgili platformların son yıllarda giderek artan oranda kirlenmesi ve yaygın bir ifade ile sosyal ağlarda çıkar amaçlı paylaşımına göz yumulan ‘toksik içerik’te görülen artışın artık ayyuka çıkması. Daha yalın bir ifade ile, reklam geliri için neredeyse her türlü zararlı içeriği kullanıcılarına sponsorlu haber vb. başlıklarla sunan sosyal ağlar, geçtiğimiz haftalarda özetlediğim şekilde kullanıcıların kendilerine olan güven ve ilgisini sarsmakla kalmadı, altın yumurtlayan tavuk niteliğindeki reklam verenleri de nihayet huzursuz etmeyi başardı!

Bir yandan azalan kullanıcı sayısı, bir yandan reklam verenlerden geçtiğimiz yıl gelen ilk tepki dalgası, bir yandan da ABD senatosu ve Avrupa Birliği tarafından gerçekleştirilen ciddi soruşturmalar ve verilen cezalar sonucunda ilk hareket Google’dan geldi. Şirket, 10 bin yeni çalışan istihdam ederek Youtube başta olmak üzere kendi bünyesinde barındırılan toksik içeriği ortadan kaldırma gayreti içine gireceğini ifade etti. Takip eden günlerde Facebook ise yapay zekâ’dan yararlanarak sahte ve yanıltıcı reklam ve haberleri ayıklamaya başladığını duyurdu. Diğer bir adım da geçtiğimiz aylarda Twitter’dan geldi ve mavi işarete sahip onaylı hesapların yaygın inanışın aksine güvenilir birer bilgi kaynağı anlamına gelmediği vurgulanarak hesap onaylama işleminin bir süreliğine askıya alındığı duyuruldu.

Yukarıda da değindiğim üzere, aslında Unilever’dan bir yıl kadar önce Procter & Gamble (P&G) başta olmak üzere çok sayıda reklam veren Google ve Facebook’u benzer sebeplerden uyarmıştı. Ancak bu firmalardan P&G dışında hiçbirisi mevcut uyarılarını eyleme dönüştürmeye cesaret edemedi!

Bu noktada, bilmeyenler için P&G hakkında da kısa bir bilgi verelim. P&G, Unilever’dan da büyük küresel bir üretici olmasının yanı sıra dünya çapında en büyük reklam veren olma özelliğine de sahip. Şirketin bünyesinde üretilen ürünler arasında Ariel, Alo, Prima, Fairy, Ipana, Orkid, Gilette, Pantene, Vicks ve Braun gibi dünya markaları yer alıyor. Geçtiğimiz yıl reklam bütçesine 10.5 milyar Dolar ayıran P&G, dijital reklam bütçesinde 100 milyon Dolar’lık bir kısıntı yapmasına rağmen sosyal medya reklamlarındaki azalmanın satışlara negatif etkisi olmadığını gözlemlemişti!

P&G’nin dijital reklam bütçesini azaltma yoluna gitmesinin ardındaki tek sebep sosyal ağlarda yaşanan toksik içerik değildi elbette! P&G tarafından yapılan bir açıklamada, sosyal ağlarda yayınlanan reklam videolarının görüntülenme süresinin sadece 1.7 saniye ile sınırlı kaldığı ve mevcut reklamların sadece %20’sinin 2 saniye üzerinde izlenme oranına sahip olduğu ifade edilmişti.

Bir P&G yetkilisi, bu konu hakkında yaptığı açıklamada, “insanların sosyal ağları reklam izlemek için değil, birbirleri ile iletişim amacı ile kullandıkları, o yüzden de, uzun ve rahatsız edici içeriğe sahip reklamların sosyal ağlara olan ilgiliyi azalttığını” düşündüklerini ifade etmişti. O yüzden de, artık 30 saniyelik reklamlardan vazgeçtiklerini açıklayan yetkili, sosyal ağlarda vermek istedikleri mesajları bundan sonra 2 saniyelik videolarla iletmeyi hedeflediklerini açıklamıştı!

Görünen o ki, nihayet reklam verenler de artık sadece televizyon kanallarında değil, sosyal ağlarda da tüketicileri görmeyi arzulamadığı reklamlara maruz bırakmanın kendilerine faydadan çok zarar verdiğini fark etmeye başladılar! Bu noktada ise yapay zekâ ve büyük verinin önemi bir kez daha öne çıkıyor. Tıpkı televizyon reklamlarında olduğu gibi; kısa süreli reklamlarla kullanıcıları sıkmadan ilgilerini çeken mesajların sunulması durumunda daha düşük bütçeli reklam kampanyaları ile bile daha başarılı sonuçlar elde edilebilmesi mümkün olabileceği bir gerçektir!

Bu arada toksik içerikler ile ilgili değinmek istediğim güncel bir gelişme daha söz konusu. Geçtiğimiz günlerde Avrupa Birliği tarafından gerçekleştirilen yeni bir düzenlemeye göre artık terör, nefret, şiddet, çocukların cinsel istismarı, korsan ürün ve telif hakları ihlali gibi her türlü illegal içeriğin kullanıcılar tarafından İnternet’te yayınlanma durumunun ardında bir saat içerisinde ilgili İnternet şirketleri tarafından erişimden kaldırılması gerekiyor.

Bu noktada çözümü kolaylaştırmak için terörü destekleyen görüntü ve videolar başta olmak üzere çok sayıda zararlı görsel ve video örneklerinden oluşan veri tabanlarının İnternet şirketleri ile paylaşılması ve sonraki adımda da zararlı içeriklerin şirketler tarafından geliştirilen yapay zekâ tarafından keşfedilip otomatik olarak ayıklanması hedefleniyor. Bu gelişmeden pek memnun olmayan Google ve Facebook gibi büyükleri temsil eden Computer & Communications Association adlı birlik ise bu süreyi çok kısa bularak bir saatlik bir zaman dilimi içerisinde ilgili içeriklerin ayıklanmasının mümkün olmadığına dair itirazda bulunmuş.

Oysa ki, benzeri ayıklama süreci hatalı ve taraflı uygulamaları bir kenara bırakırsak halihazırda zaten kullanılıyor. Hatırlarsanız, Türk Silahlı Kuvvetleri’nin teröristleri imha videolarını anında zararlı içerik olarak sınıflandırıp kaldıran Youtube, kullanıcılara bir süre “Bu video, YouTube’un şiddet barındıran veya görsel açıdan rahatsız edici içeriğe ilişkin politikasını ihlal ettiği için kaldırıldı.” mesajı yayınlamışsa da gelen itirazlar sonucu hatasının farkına vararak (ya da gelen haklı tepkilere dayanamayıp!) geri adım atmak zorunda kalmıştı!

Prof. Dr. Mustafa Zihni TUNCA

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *